Vom Gründergeist zur Marktstrategie: Startups zwischen Innovation und Skalierung

München, 2011: Drei Studenten der TU München gründen mit rund 14.000 Dollar Erspartem eine Software-Firma namens Celonis. Kein Investor gibt ihnen anfangs Geld – also verkaufen sie vom ersten Tag an an zahlende Kunden. Zehn Jahre später ist Celonis mit elf Milliarden Dollar bewertet, das erste deutsche Decacorn (TUM, 2021). Berlin, 2020: Kağan Sümer gründet Gorillas und macht das Unternehmen schneller zum Einhorn als jedes deutsche Startup zuvor (deutsche-startups.de, 2021). Vier Jahre später verschwindet die Marke vom deutschen Markt.

Gleiche Volkswirtschaft, gleiche Dekade, entgegengesetzte Ausgänge. Der Unterschied liegt nicht in der Idee und nicht im Kapital – Gorillas hatte davon mehr, als Celonis je brauchte. Der Unterschied liegt im Übergang vom Gründergeist zur Marktstrategie: dem Moment, in dem aus einem Produkt, das funktioniert, ein Geschäftssystem wird, das trägt. Flix aus München zeigt als drittes Beispiel, wie dieser Übergang aussieht, wenn er von Anfang an mitgedacht wird.

Auf einen Blick

• Celonis: 2011 von drei TUM-Studenten gegründet, nach gut einem Jahr profitabel, erste externe Finanzierung erst 2016 – 27,5 Millionen Dollar von Accel und 83North (Fortune, 2016).
• 2021 holte Celonis eine Milliarde Dollar bei elf Milliarden Bewertung – Deutschlands erstes Decacorn (TUM, 2021); 2022 stieg die Bewertung auf 13 Milliarden Dollar (Handelsblatt, 2022).
• Flix: 2013 gegründet, fährt ohne eigenen Fuhrpark – 2023 mit 81 Millionen Fahrgästen, über 2 Milliarden Euro Umsatz und 104 Millionen Euro bereinigtem EBITDA (Flix-Pressemitteilung, 2024).
• Gorillas: Mai 2020 gegründet, in rund neun Monaten Einhorn, insgesamt rund 1,3 Milliarden Dollar eingesammelt – Ende 2022 zu einer Bewertung von etwa 1,2 Milliarden Dollar an Getir abgegeben (deutsche-startups.de, 2022).
• Im April 2024 zogen sich Getir und Gorillas vollständig aus Deutschland zurück (WirtschaftsWoche, 2024).

Celonis: Erst der Markt, dann das Kapital

Alexander Rinke, Bastian Nominacher und Martin Klenk starteten 2011 aus der TU München heraus mit einer Software, die aus Systemdaten sichtbar macht, wo Prozesse in Konzernen haken – Process Mining. Statt auf Investoren zu warten, verkauften sie an Unternehmen, die sofort zahlten. Nach gut einem Jahr war Celonis profitabel (Fortune, 2016).

Erst 2016 – bei bereits zweistelligem Millionenumsatz – holten die Gründer mit Accel und 83North erstmals externe Investoren an Bord, 27,5 Millionen Dollar (Fortune, 2016). Danach ging es in klaren Stufen: Einhorn 2018, eine Milliarde Dollar frisches Kapital bei elf Milliarden Bewertung und rund 1.300 Beschäftigte 2021 (TUM, 2021), 13 Milliarden Dollar Bewertung 2022 (Handelsblatt, 2022).

Die Reihenfolge ist der Punkt: Kapital skalierte hier ein bewiesenes System – wiederholbarer Konzernvertrieb, zahlende Kunden, funktionierende Preislogik. Nicht umgekehrt. Diese Reihenfolge ist eine strategische Weichenstellung, deren Logik wir in Bootstrapping oder Venture Capital auseinandernehmen: Wer zuerst den Markt beweist, verhandelt später aus einer Position der Stärke.

Flix: Die Strategie stand vor dem ersten Bus

Als Deutschland 2013 den Fernbusmarkt liberalisierte, standen Dutzende Anbieter an der Startlinie. André Schwämmlein, Jochen Engert und Daniel Krauss trafen mit FlixBus eine Entscheidung, die alles Weitere bestimmte: kein eigener Fuhrpark. Mittelständische Busunternehmen fahren die Strecken, Flix liefert Netzplanung, Preissteuerung, Vertrieb und Marke (Handelsblatt, 2024). Dass die Gründung exakt auf die Marktöffnung fiel, war Kalkül – ein Lehrbuchbeispiel dafür, warum Timing häufiger über Startup-Erfolg entscheidet als die Idee.

2015 fusionierte FlixBus mit dem größten Rivalen MeinFernbus und übernahm die Marktführung in Deutschland; 2023 wurde die US-Ikone Greyhound in die Plattform integriert. Die Zahlen zum Rekordjahr 2023: 81 Millionen Fahrgäste, über zwei Milliarden Euro Umsatz, 104 Millionen Euro bereinigtes EBITDA (Flix-Pressemitteilung, Februar 2024).

Asset-light heißt: Das Netzwerk skaliert, nicht die Bilanz. Neue Länder brauchen Partner und Software, keine Buskolonnen auf der eigenen Bilanz. Flix hat die Skalierbarkeit nicht nachträglich gesucht – sie war die Gründungsentscheidung. Das Wachstum folgte der Struktur, nicht umgekehrt.

Gorillas: Tempo ohne System

Gorillas startete im Mai 2020 in Berlin mit dem Versprechen, Lebensmittel in zehn Minuten zu liefern – perfekt in den Lockdown-Zeitgeist. Im März 2021, nach rund neun Monaten, war das Unternehmen mit einer Milliarde Dollar bewertet, schneller als jedes deutsche Startup zuvor (deutsche-startups.de, 2021). Insgesamt flossen rund 1,3 Milliarden Dollar von Investoren wie Tencent, DST Global und Delivery Hero (deutsche-startups.de, 2022).

Doch das Modell bewies nie, dass eine einzelne Lieferung Geld verdient. Im Sommer 2021 strebte Gorillas eine Bewertung von sechs Milliarden Dollar an – und fand dafür keine Abnehmer; es wurden rund drei Milliarden (deutsche-startups.de, 2022). 2022 folgten Entlassungen in der Zentrale und der Rückzug aus mehreren Märkten. Im Dezember 2022 übernahm der türkische Rivale Getir das Unternehmen zu einer Bewertung von rund 1,2 Milliarden Dollar; die Altgesellschafter erhielten etwa zwölf Prozent am fusionierten Unternehmen, die Barkomponente von 100 Millionen Euro ging überwiegend an Brückenfinanzierer (deutsche-startups.de, 2022). Im April 2024 zogen sich Getir und Gorillas komplett aus Deutschland zurück (WirtschaftsWoche, 2024).

Gorillas hat die kritische Wachstumsphase nicht durchlaufen, sondern übersprungen: Expansion in neue Städte und Länder, bevor die kleinste Einheit – ein Lager, eine Lieferung – ökonomisch stand. Was auf dem Weg vom MVP zur Skalierung eigentlich bewiesen werden muss, wurde durch Kapital ersetzt. Tempo war dabei nie das Problem – am Markt zu langsam zu sein, kann ein Startup genauso töten. Aber Tempo ohne tragfähige Einheit beschleunigt nur den Kapitalverbrauch.

Der Übergang ist ein Organisationsumbau

Vom Gründergeist zur Marktstrategie zu kommen heißt nicht, ein Strategiepapier zu schreiben. Es heißt, die Organisation umzubauen. Vier Dinge ändern sich konkret:

• Vom Gründer-Vertrieb zum wiederholbaren Vertrieb. Bei Celonis verkauften irgendwann nicht mehr die Gründer, sondern eine Vertriebsorganisation mit Playbook. Solange nur du selbst verkaufen kannst, hast du kein Geschäftssystem, sondern einen Job.
• Von der Vision zur Einheit. Flix kennt den Deckungsbeitrag jeder Strecke und steuert das Netz danach. Gorillas expandierte, ohne dass die Einheit Lager-plus-Lieferung belegt profitabel war. Die Einheit ist der Lackmustest jeder Marktstrategie.
• Vom Ausprobieren zur Fokussierung. Reife Unternehmen können Märkte auch schließen. Flix steuert sein Netz aktiv; Gorillas zog sich erst unter existenziellem Druck aus Märkten zurück.
• Von Helden zu Prozessen. Führungsebene, Reporting, Standardisierung – unspektakulär, aber genau das unterscheidet ein skalierendes Unternehmen von einem großen Team mit hohem Puls.

Dazu kommt das Kapitalumfeld als Verstärker. Gorillas war auch ein Kind der Nullzins-Ära: 2021 suchte weltweit so viel Geld nach Rendite, dass Wachstum allein als Beweis galt. Mit der Zinswende 2022 drehte sich die Logik – Investoren verlangten plötzlich den Nachweis, dass das Geschäftsmodell selbst Geld verdient. Celonis und Flix mussten ihre Erzählung dafür nicht ändern; ihre Zahlen erzählten sie bereits. Wer den Übergang zur Marktstrategie geschafft hat, ist vom Kapitalmarktklima unabhängiger – wer ihn aufgeschoben hat, wird von jedem Klimawechsel erwischt.

Woran du erkennst, dass dein Startup so weit ist

Der Übergang hat keinen festen Kalendertag, aber er hat Symptome. Vier Signale zeigen, dass die Phase des reinen Gründergeists endet und die Marktstrategie übernehmen muss – und dass du anfangen solltest, Struktur zu bauen, bevor das Wachstum sie erzwingt:

• Kunden kaufen wiederholt – und aus demselben Grund, den du auch benennen kannst.
• Du kannst beziffern, was ein Kunde dich kostet und was er dir einbringt.
• Nachfrage entsteht auch ohne dein persönliches Zutun.
• Dein Engpass ist nicht mehr das Produkt, sondern Struktur: Vertrieb, Prozesse, Menschen.

Diesen Kipppunkt haben wir in Der Moment, in dem plötzlich alles funktioniert beschrieben – er fühlt sich an wie Glück, ist aber das Ergebnis der Struktur, die vorher gebaut wurde.

Celonis startete mit 14.000 Dollar Erspartem und zahlenden Kunden. Gorillas startete mit 1,3 Milliarden Dollar und ohne belastbaren Deckungsbeitrag pro Lieferung. Zwischen 2022 und 2024 hat der Markt entschieden, welches Modell trägt. Deine Idee konkurriert nicht mit anderen Ideen – sie konkurriert mit anderen Systemen.