Wie Coca-Cola den Weihnachtsmann erfand – oder zumindest sein modernes Gesicht

Die Geschichte geht so: Vor 1931 war der Weihnachtsmann grün, braun oder streng. Dann kam Coca-Cola, ließ ihn rot anmalen, und seitdem sieht er weltweit gleich aus. Die Geschichte ist gut erzählt. Sie stimmt nur nicht.

Der rote, dickliche, freundliche Weihnachtsmann war zum Zeitpunkt der ersten Coca-Cola-Anzeige rund siebzig Jahre alt. Er stand in amerikanischen Zeitschriften, auf Weihnachtskarten und sogar in Getränkewerbung – für ein Konkurrenzprodukt. Coca-Cola hat ihn nicht erfunden. Das Unternehmen räumt das selbst ein.

Und trotzdem ist das die bessere Geschichte für dich. Denn was Coca-Cola tatsächlich getan hat, ist wiederholbar: Es hat eine vorhandene, uneinheitliche Figur genommen, eine einzige Version davon festgelegt und diese Version über Jahrzehnte in einer Reichweite verteilt, die niemand sonst hatte. Am Ende gehörte ihm die Figur in der öffentlichen Wahrnehmung. Ohne Erfindung. Nur durch Konsistenz und Distribution.

Auf einen Blick

• 1863 zeichnete Thomas Nast den ersten Santa für „Harper’s Weekly“ – bis 1886 folgten 33 Illustrationen, laut Smithsonian Magazine (2018).
• 1881 zeigte Nasts „Merry Old Santa Claus“ die Figur dick, rot gekleidet, mit weißem Bart und Pfeife – 50 Jahre vor Coca-Cola.
• 1915 warb der US-Getränkehersteller White Rock Beverages mit einem modern gekleideten Santa für Mineralwasser, 1923 für Ginger Ale.
• Coca-Cola selbst schreibt in seinem Unternehmensarchiv: „Santa appeared in a red coat before Sundblom painted him.“
• 1931 bis 1964 lief die Sundblom-Kampagne – 33 Jahre lang dieselbe Figur, dieselbe Farbe, dieselbe Haltung.

Die Chronologie vor 1931

Der Faktencheck des Tagesspiegels vom 12. Dezember 2025 zeichnet die Linie nach. Sie beginnt bei Nikolaus von Myra im 4. Jahrhundert und läuft über niederländische Einwanderer, die im 17. Jahrhundert den „Sinterklaas“ nach Nordamerika brachten. 1809 beschrieb Washington Irving die Figur literarisch. 1823 erschien das Gedicht „A Visit from St. Nicholas“, meist Clement Clarke Moore zugeschrieben, und legte Rentiere, Schornstein und Geschenkesack fest.

Das entscheidende Bild lieferte aber ein deutschstämmiger Karikaturist. Thomas Nast begann am 3. Januar 1863 in „Harper’s Weekly“ mit Santa-Illustrationen und zeichnete bis 1886 insgesamt 33 davon. Das berichtet Lorraine Boissoneault im Smithsonian Magazine (19. Dezember 2018) unter Berufung auf die Nast-Biografin Fiona Halloran und den Kurator Ryan Hyman vom Macculloch Hall Historical Museum. Nast etablierte den runden Bauch, den weißen Bart, den Schlitten mit Rentieren und den roten Mantel. Hyman formuliert es knapp: „He created the modern image of Santa Claus.“

Der schottische Faktencheck-Dienst The Ferret hat die kommerzielle Vorgeschichte zusammengetragen und die Behauptung, Coca-Cola habe den roten Santa erfunden, als falsch bewertet: 1868 warb ein Süßwarenhersteller mit einem rot gekleideten, weißbärtigen Mann, 1881 folgte Nasts farbige Fassung „Merry Old Santa Claus“, dazu Darstellungen im Satiremagazin „Puck“. Der Lithograf Louis Prang verbreitete die Figur ab den 1880er-Jahren auf Weihnachtskarten.

Und in der Getränkewerbung war Coca-Cola nicht einmal Erster. White Rock Beverages setzte den Santa laut Unternehmensgeschichte bereits 1915 für Mineralwasser ein – auf einem Lastwagen statt im Schlitten –, 1916 im Flugzeug, 1923 für Ginger Ale. Als Coca-Cola 1931 startete, war die Idee acht Jahre alt und die Figur siebzig.

Was Coca-Cola tatsächlich getan hat

1931 beauftragte das Unternehmen den in Michigan geborenen Illustrator Haddon Sundblom, für Anzeigen in großen Publikumszeitschriften einen Weihnachtsmann zu malen. Sundblom orientierte sich am Gedicht von 1823 und schuf, wie Coca-Cola es im eigenen Archiv beschreibt, einen „warmen, freundlichen, angenehm rundlichen und menschlichen“ Santa. Er malte ihn bis 1964. Dieselben Gesichtszüge, dieselbe Farbe, dieselbe Körpersprache – 33 Weihnachten hintereinander.

Bemerkenswert ist, was der Konzern selbst dazu sagt. Auf seiner Unternehmensseite steht ausdrücklich: Auch wenn oft behauptet werde, Santa trage Rot wegen der Markenfarbe von Coca-Cola, sei er bereits vor Sundblom in einem roten Mantel erschienen. Der Mythos ist also nicht einmal Firmenpropaganda. Er wird vom Publikum am Leben gehalten, nicht vom Unternehmen.

Warum Distribution mehr wert war als die Erfindung

Nast hatte die bessere Idee. Coca-Cola hatte den besseren Verteilungsapparat. Laut Atlanta History Center debütierte Sundbloms Santa 1931 in „The Saturday Evening Post“ und erschien anschließend regelmäßig dort sowie im „Ladies’ Home Journal“, in „National Geographic“ und im „New Yorker“. Die „Saturday Evening Post“ erreichte in dieser Zeit nach eigenen Angaben rund zwei Millionen Haushalte pro Woche.

Dazu kam alles, was ein Getränkekonzern sonst noch besitzt: Ladenaufsteller, Plakatwände, Kalender, Puppen. Nasts Zeichnungen lagen in gebundenen Jahrgängen im Regal. Sundbloms Santa stand im Supermarkt, hing an der Straße und lag im Wohnzimmer. Das ist der ganze Unterschied – und es ist derselbe Unterschied, der darüber entscheidet, ob aus einem Produkt ein Unternehmen wird. Wer schon einmal von einem funktionierenden Prototyp in die Skalierung gegangen ist, kennt den Sprung.

Wie gut das funktioniert hat, zeigt der Nachlauf. Das Atlanta History Center hält fest, dass Sundbloms Originalgemälde zu den wertvollsten Stücken der Coca-Cola-Kunstsammlung gehören und weltweit ausgestellt wurden, unter anderem im Louvre, im Royal Ontario Museum und im Museum of Science and Industry. Zeichnungen aus einer Getränkeanzeige hängen heute in Museen. Nicht, weil sie besser waren als Nasts Arbeiten, sondern weil sie öfter gesehen wurden.

Der zweite Hebel war Wiederholung. Eine Kampagne über 33 Jahre erzeugt etwas, das eine brillante Einzelanzeige nie erzeugt: Erwartung. Ab einem bestimmten Punkt war der Coca-Cola-Santa nicht mehr Werbung für Weihnachten, sondern ein Teil davon. Genau deshalb ist die Behauptung „Ich habe die Idee“ so wenig wert – wie es auch im Startup-Alltag jedes Mal auffällt, wenn zwei Teams dieselbe Idee haben und nur eines liefert.

Coca-Cola hatte das schon einmal geübt

Der Santa war nicht das erste Mal, dass der Konzern etwas Vorhandenes zum Eigentum erklärte. 1915 hatte Coca-Cola ein Nachahmerproblem: Konkurrenten hießen „Koka-Nola“ oder „Toka-Cola“, Etiketten lösten sich im Eiswasser ab, Prozesse halfen wenig. Das Unternehmen schrieb daraufhin einen Wettbewerb aus. Das Briefing, das Coca-Cola bis heute zitiert: eine Flasche, so eigen, „dass man sie im Dunkeln ertastet oder an einer Scherbe am Boden erkennt“.

Gewonnen hat die Root Glass Company aus Terre Haute, Indiana; das Patent auf die Konturflasche wurde am 16. November 1915 erteilt. Auch hier war die Innovation nicht das Getränk, sondern die Erkennbarkeit. Coca-Cola hat zweimal dieselbe Strategie gefahren: eine austauschbare Kategorie besetzen, indem man die eine Version liefert, die alle im Kopf haben. Wer verstehen will, wie aus Wiedererkennung Marktmacht wird, findet hier den Bauplan.

Warum sich der Mythos hält

Der Mythos überlebt, weil er die bequemere Erzählung ist. „Ein Konzern erfindet eine Weihnachtsfigur“ hat einen Bösewicht, eine Pointe und passt in einen Satz. „Ein Konzern standardisiert und verteilt über drei Jahrzehnte eine Figur, die andere entwickelt haben“ hat nichts davon – dafür stimmt es.

Für Gründer ist das mehr als eine Anekdote zum Fest. Der Mythos suggeriert, dass Marktbeherrschung mit einem Geistesblitz beginnt. Die Faktenlage sagt: Sie beginnt mit einer Entscheidung für eine Version und endet mit der Disziplin, diese Version länger durchzuhalten, als es interessant bleibt. Das gilt für ein Produkt genauso wie für die eigene Positionierung als Person.

Was du daraus baust

Die kanonische Version von etwas zu besitzen, das du nicht erfunden hast, ist eine echte und wiederholbare Strategie. Sie funktioniert überall dort, wo eine Kategorie existiert, aber uneinheitlich aussieht: ein Format, eine Methode, ein Vertragsmuster, ein Onboarding, ein Begriff. Du musst nicht der Erste sein. Du musst der Eindeutigste sein – und der Ausdauerndste.

Konkret heißt das drei Dinge. Erstens: Such dir in deinem Markt die eine Sache, die alle machen und jeder anders. Zweitens: Leg deine Version fest und ändere sie nicht mehr – nicht das Wording, nicht die Farbe, nicht die Reihenfolge. Drittens: Bring sie an mehr Orte als alle anderen, und zwar länger. Was dabei zählt, ist nicht Kreativität, sondern die Umsetzung über Jahre hinweg.

Coca-Cola verkauft seine Getränke heute in über 200 Ländern. Der Weihnachtsmann darauf ist die Arbeit eines Karikaturisten aus dem Jahr 1863. Beides gleichzeitig wahr – und genau das ist der Punkt.