10x oder gar nicht: Warum echte Innovation unbequem ist

Die meisten Unternehmen denken in Prozenten. Zehn Prozent mehr Umsatz, fünf Prozent weniger Kosten, ein bisschen schneller, ein bisschen günstiger. Das ist vernünftig, planbar und meistens richtig. Es ist die Sprache der Optimierung – und sie führt selten zu etwas, das die Welt vorher nicht kannte.

Es gibt eine andere Frage. Sie lautet nicht: Wie werde ich zehn Prozent besser? Sondern: Wie werde ich zehnmal besser? Diese Denkweise trägt im Silicon Valley einen Namen – das 10x-Mindset. Geprägt hat sie unter anderem Astro Teller, Chef von Googles Forschungslabor X, das sich selbst als „Moonshot Factory“ versteht. Seine These: Ein Ziel, das zehnmal besser sein soll, zwingt dich, ein Problem von Grund auf neu zu lösen. Zehn Prozent erreichst du durch härtere Arbeit. Das Zehnfache erreichst du nur durch ein anderes Denken.

Der Investor Peter Thiel formuliert in seinem Buch „Zero to One“ (2014) dieselbe Idee anders: Echter Fortschritt heißt, von null auf eins zu gehen – etwas völlig Neues zu schaffen –, nicht von eins auf n, also Bestehendes zu kopieren. Beide meinen dasselbe: Die größten Sprünge passieren außerhalb bestehender Grenzen. Und genau deshalb sind sie unbequem.

Auf einen Blick

• 10x-Denken bedeutet, ein Problem für eine Verzehnfachung neu zu lösen, statt Bestehendes um zehn Prozent zu verbessern – der Begriff stammt aus Googles Forschungslabor X (Astro Teller) und aus Peter Thiels „Zero to One“ (2014).
• Die Wiederverwendbarkeit von Raketen senkte die Startkosten drastisch: vom Space Shuttle mit rund 54.500 US-Dollar pro Kilogramm in die Erdumlaufbahn auf etwa 2.720 US-Dollar bei der Falcon 9 (CSIS Aerospace Security).
• BioNTechs Umsatz sprang von 482 Millionen Euro (2020) auf rund 19 Milliarden Euro (2021) – der Beweis, dass eine Plattform-Technologie über Nacht skalieren kann (BioNTech-Geschäftsberichte).
• Deutschlands eigentliche Innovationsstärke ist inkrementell: Hermann Simon zählt rund 1.500 „Hidden Champions“ – Weltmarktführer, die durch beständige Verbesserung führen, nicht durch Verzehnfachung.

Was 10x-Denken wirklich bedeutet

Der Reflex der meisten Organisationen ist die Verbesserung des Bestehenden. Ein Prozess wird effizienter, ein Produkt eine Version besser, eine Marge ein paar Punkte höher. Diese Arbeit ist notwendig, aber sie hat eine Obergrenze: Du kannst ein bestehendes System nie um das Zehnfache verbessern, wenn du innerhalb seiner Regeln bleibst.

10x-Denken kippt die Reihenfolge um. Du definierst zuerst das radikale Ziel und fragst dann rückwärts, welches System dieses Ziel überhaupt möglich macht. Astro Teller beschreibt es so: Es sei oft leichter, etwas zehnmal besser zu machen als zehn Prozent – weil das große Ziel den Denkraum öffnet, statt ihn zu verengen. Wer nur zehn Prozent will, optimiert an den Rändern. Wer das Zehnfache will, muss die Mitte anfassen.

Das hat eine unbequeme Konsequenz: Geschwindigkeit und Risiko steigen gemeinsam. In vielen Märkten ist Langsamkeit inzwischen die größere Gefahr als das Scheitern, und der Zeitpunkt eines Sprungs entscheidet oft mehr als die Idee selbst – dass Timing über Erfolg und Misserfolg von Startups bestimmt, ist kein Zufall, sondern Struktur.

Tesla: das System statt des Produkts

Tesla ist das meistzitierte Beispiel, und aus gutem Grund. Das Unternehmen hat nicht versucht, ein etwas besseres Auto zu bauen. Es hat die gesamte Wertschöpfung hinterfragt – vom Elektroantrieb über die Software, die per Update neue Funktionen nachliefert, bis zum Direktvertrieb ohne Händlernetz. Jede einzelne Entscheidung war ein Bruch mit der Logik der etablierten Autoindustrie.

Der Sprung ist messbar geworden. 2024 lieferte Tesla rund 1,79 Millionen Fahrzeuge aus (Tesla, 2024) – vom Nischenhersteller zu einem der wertvollsten Autobauer der Welt. Das ist keine Verbesserung um zehn Prozent; das ist ein anderer Maßstab.

Wichtig ist die Lehre dahinter, nicht die Bewunderung: Der Hebel lag nicht in einem einzelnen genialen Bauteil, sondern darin, das Zusammenspiel neu zu denken. 10x entsteht auf der Ebene des Systems, nicht des Features.

SpaceX: als die Physik zum Geschäftsmodell wurde

Noch deutlicher wird das Prinzip in der Raumfahrt. Jahrzehntelang galt eine Rakete als Wegwerfprodukt: einmal starten, dann verglüht sie oder versinkt im Meer. SpaceX stellte die simple, unbequeme Frage, warum das so sein muss – und baute Raketen, deren erste Stufe zurückfliegt, landet und erneut startet.

Die wirtschaftliche Wirkung ist dokumentiert. Wo das Space Shuttle laut Daten des CSIS Aerospace Security noch rund 54.500 US-Dollar kostete, um ein Kilogramm in eine niedrige Erdumlaufbahn zu bringen, sank dieser Wert bei der Falcon 9 auf etwa 2.720 US-Dollar. Das ist kein Rabatt – das ist eine Größenordnung, die vorher als unmöglich galt.

Genau hier zeigt sich der Kern von 10x: Der Fortschritt kam nicht aus einem besseren Treibstoff, sondern aus dem Mut, eine als selbstverständlich geltende Regel – Raketen sind Einwegprodukte – zu streichen. Wo solche Regeln fallen, entstehen die nächsten Milliardenmärkte.

BioNTech: eine Technologie, viele Anwendungen

Man muss nicht ins Silicon Valley schauen, um 10x zu verstehen. Das klarste deutsche Beispiel steht in Mainz. BioNTech hat nicht ein einzelnes Medikament optimiert, sondern eine Plattform gebaut: die mRNA-Technologie, die dem Körper einen Bauplan liefert, um Proteine selbst herzustellen. Eine Technologie, viele Anwendungen – vom Impfstoff bis zur Krebstherapie.

Als die Pandemie kam, konnte diese Plattform in Rekordzeit auf ein neues Ziel gerichtet werden. Der Effekt in Zahlen: BioNTechs Umsatz stieg von 482 Millionen Euro im Jahr 2020 auf rund 19 Milliarden Euro im Jahr 2021 (BioNTech-Geschäftsberichte). Kaum ein Unternehmen ist je schneller gewachsen.

Der Kontrast im eigenen Land macht die Sache ehrlich. Auch der Tübinger Konkurrent CureVac setzte auf mRNA – doch sein Impfstoffkandidat erreichte im Juni 2021 nur eine vorläufige Wirksamkeit von 47 Prozent (CureVac, 2021) und floppte. Dieselbe Technologiefamilie, dieselbe Ambition, ein völlig anderes Ergebnis. 10x ist eine Chance, keine Garantie – und die Kehrseite des großen Ziels ist das reale Risiko des großen Scheiterns. Diese Plattform-Logik prägt auch die stille KI-Revolution im deutschen Mittelstand, wo eine Technologie viele Prozesse zugleich verändert.

Die unbequeme Gegenwahrheit: Deutschlands Stärke ist inkrementell

Jetzt die Ehrlichkeit, die im 10x-Hype gern fehlt: Der Großteil des deutschen Wohlstands ist nicht durch Verzehnfachung entstanden, sondern durch beständige, unaufgeregte Verbesserung.

Der Ökonom Hermann Simon hat dieses Phänomen erforscht und den Begriff der „Hidden Champions“ geprägt: mittelständische Weltmarktführer, die in ihrer Nische die Nummer eins, zwei oder drei weltweit sind, öffentlich aber kaum bekannt. Simon zählt rund 1.500 solcher Unternehmen allein in Deutschland – mehr als in jedem anderen Land. Ihr Erfolgsrezept ist fast das Gegenteil von 10x: extreme Spezialisierung, jahrzehntelange Kundenbeziehungen und tausende kleiner Verbesserungen, die sich zu einem uneinholbaren Vorsprung summieren.

Das ist die notwendige Korrektur am Mythos: 10x ist eine Strategie für Venture-Maßstab – für Gründer, die einen riesigen Markt neu ordnen wollen und dafür hohe Ausfallraten in Kauf nehmen. Für einen Maschinenbauer, der die präziseste Spezialkomponente der Welt fertigt, wäre dieselbe Denkweise fahrlässig. Inkrementell ist nicht das Gegenteil von exzellent.

Wann 10x die richtige Wahl ist – und wann nicht

Die praktische Frage ist also nicht, ob 10x gut oder schlecht ist, sondern wann es passt. Es passt, wenn ein Markt groß, aber von alten Regeln erstarrt ist. Wenn eine neue Technologie plötzlich etwas möglich macht, das gestern undenkbar war. Wenn du bereit bist, für die Chance auf das Zehnfache das reale Risiko des Totalausfalls zu tragen.

Es passt nicht, wenn dein Vorteil in Präzision, Vertrauen und Beständigkeit liegt – dann schlägst du die Konkurrenz durch das hundertste kleine Detail, nicht durch den einen großen Bruch.

Für dich als Gründer heißt das: Entscheide dich bewusst, statt dem Zeitgeist zu folgen. Frag dich bei deinem Projekt konkret: Optimiere ich hier ein bestehendes System – oder baue ich ein neues? Beides ist legitim. Aber verwechsle die beiden nie. Wer inkrementell arbeitet und 10x verspricht, verbrennt Geld. Wer 10x will und nur an den Rändern feilt, wird von jemandem überholt, der die Mitte angefasst hat. Die unbequeme Wahrheit hinter echter Innovation ist nicht, dass sie groß sein muss. Sondern dass sie ehrlich sein muss – über das Ziel, den Preis und das Risiko.